Il Content mktg o content marketing è uno degli aspetti fondamentali del Digital Marketing. Vi presento una guida A->Z della terminologia base usata in questo settore. Se volete capirci qualcosa di più o se siete anche solo interessati all’argomento, date un’occhiata!
Per parlarvi di content mktg partiamo dalle basi, ossia da cos’è. Il content marketing è una parte del digital marketing che si focalizza sui contenuti. Cosa significa? Significa che si prende cura di tutto ciò che appare come testo o immagini in un sito web.
Un giorno mi è capitato di spiegare cosa faccio a una persona un po’ grande e ho fatto un paragone con la costruzione di una casa. Quando si costruisce una casa, il muratore (sviluppatore) costruisce le mura (codice del sito web) ma è l’architetto/designer d’interni a prendersi cura dell’arredamento (contenuti).
Nel content marketing ci sono tantissimi aspetti importanti e ad oggi ci sono corsi di laurea e master dedicati, ma quando ho preso la laurea io tutto questo non esisteva: esisteva il digital marketing, ma comunque in Italia non veniva nemmeno troppo preso in considerazione. Ad oggi ancora c’è tantissima strada da fare, sopratutto per le aziende più tradizionali che di digital non hanno niente.
C’è chi sta iniziando a dotarsi di una figura digital (o i più furbi di un team) e chi invece sceglie di iniziare con consulenze esterne. Di sicuro, ad oggi in molti stanno cominciando a capire l’importanza dello sviluppo digital della propria azienda, ma in parecchi non sanno proprio di cosa si parla.
I termini più utilizzati nel Content Mktg
Per chi è legato a ruoli più operativi, ben lontani dalla digitalizzazione, risulta molto difficile capire anche termini d’uso ormai comune come b2c/b2b, cms, e via dicendo. Qui trovate i termini che chiunque abbia a che fare col digital marketing, anche alla lontana, dovrebbe conoscere:
Analytics
Analisi dell’andamento del sito web, che prende in considerazione dati come le visualizzazioni totali, le visualizzazioni uniche, il tempo sulla pagina, le percentuali di uscita e tanto altro. Attraverso gli analytics è possibile analizzare l’andamento del sito web, costruire flussi in modo da tenere traccia di come e dove va l’utente e capire così a cosa è interessato e cosa dovete mettere in risalto o migliorare. Il mezzo più utilizzato è google analytics.
Audience
Pubblico, destinatari della comunicazione, chi intercetta le nostre strategie di content mtkg.
Awareness
Notorietà e grado di conoscenza del marchio o del sito web. Si parla spesso di brand awareness, ossia quanto il marchio è conosciuto. Lavorare sulla brand awareness è fondamentale sopratutto in fase iniziale
Bounce-rate
Frequenza di rimbalzo, ovvero la percentuale di abbandono del sito da parte dei visitatori. Una bounce rate alta indica che l’utente si è fidato della premessa ed è entrato nel sito, ma poi effettivamente non ha trovato quello che cercava. Bisogna mantenere coerenza e chiarezza tra la Call to Action e quanto offerto: è inutile scrivere un’annuncio pubblicizzando un orologio gratis se poi non offrite l’orologio.
Brainstorm
Tecnica creativa per trovare nuove idee e risoluzioni di problemi. Si parla anche di gruppi di co-working e/o di mappe mentali.
Banner
Striscia pubblicitaria pubblicata su un sito, può essere frontale o laterale. Spesso usata per la pubblicità propria o di terzi.
Breadrumbs
Collegamenti che facilitano la navigazione del sito e permettono ai robots di analizzarlo meglio
Backlink
Link in entrata al sito: significa che un altro sito web ha messo la tua url (indirizzo web) su un suo contenuto online. I backlink sono molto importanti per l’indicizzazione del sito sui motori di ricerca. Per questo si parla spesso anche di link building, ossia una strategia volta ad aumentare i backlink.
Curation
Cura dei contenuti, review periodica affidata al Content Editor/Specialist sulla base di un’analisi complessiva che tenga cura dell’andamento della pagina, del sito in generale e anche di un benchmark di mercato
Conversion Rate
Tasso di conversione, ovvero i visitatori che si convertono in contatti o acquirenti. La conversione indica una visita da parte di un utente che è terminata con un’azione specifica come l’acquisto, la prenotazione di una visita, la compilazione di un form, e via dicendo.
CMS
Content Management System, il sistema di gestione dei contenuti. Un esempio: Liferay, Magento, WordPress. In parole semplici, è il sistema attraverso cui inserire e modificare i contenuti del sito (testo, immagini, prezzi, link, pagine, etc).
Call to Action
Frase breve che spinge l’utente all’azione, solitamente posta a fine contenuto. La CTA è fondamentale e può far variare notevolmente i risultati da noi sperati. E’ importante essere specifici e avere chiara l’intenzione finale. Un esempio è “acquista ora”, “scarica qui” etc. Saper scrivere la giusta CTA è base nel content mktg.
CTR
Click Through Rate, il rapporto tra click su un link e le visualizzazioni
Database
La base dati, database, è la rete di iscritti del sito, da monitorare e studiare attentamente per capire il nostro target di riferimento e modulare la comunicazione in base ai dati tratti: non possiamo orientarci allo stesso modo verso un target di mamme 30enni o di pensionati uomini!
Design
Design grafico della pagina, da curare in ogni sua parte e da mantenere aggiornato secondo i nuovi trend. Personalmente penso sia meglio avere una grafica semplice e pulita.
Engagement
Grado di partecipazione degli utenti, studiato in base alle visualizzazioni, ai click, ai commenti e alle condivisioni. Se ne parla tantissimo ed è un dato ormai altamente controllato, perché più è alto il grado di engagement più avremo i risultati sperati. L’engagement si raggiunge studiando una comunicazione specifica in base alla nostra audience, che rispetti i loro interessi.
Feedbacks
Commenti ricevuti sulla pagina o sui social, ma a volte anche di persona. Non sottovalutateli mai e ascoltateli con cura: dietro ogni considerazione si cela un potenziale miglioramento da apportare alla nostra pagina.
Fidelizzazione
Fidelizzare i propri utenti è metà del lavoro che dobbiamo fare, l’altra metà è arrivare ai nuovi utenti che ancora non ci conoscono. Dobbiamo prendercene cura, ascoltarli, coccolarli con contenuti che possano interessare realmente, premiarli e proporgli dati, contenuti e servizi sempre aggiornati e curati
Funnel
Funnel di vendita, ovvero la definizione del processo che l’utente segue sul sito dalla visita alla vendita. Il funnel va analizzato per capire in che parte del processo gli utenti abbandonano il sito, cercando di comprendere cosa li spinga a non continuare e cosa possiamo cambiare in modo che si termini il processo d’acquisto.
Halo Effect
Effetto social-psicologico per cui si attribuisce lo stesso giudizio da una parte sul tutto. Cosa significa? E’ chiamato anche “effetto civetta”: tramite la pubblicazione di un articolo particolarmente attrattivo, o l’inserimento di un’offerta molto conveniente, si attrae un quantitativo di visitatori molto alto, che in parte continuerà a navigare sul sito, aumentando quindi le visualizzazioni e in quota parte le conversioni.
Headline
Il titolo dell’articolo è essenziale: potete scrivere anche un articolo che sveli incredibili segreti o che sia davvero interessante e ricco di dati unici, ma se non curate il titolo nessuno si soffermerà a leggerlo. Normalmente è consigliato scriverlo a fine articolo, proprio perché è bene avere chiaro l’argomento trattato in ogni dettaglio, per cercare di rendere il titolo il più accattivante possibile.
Identità
La costruzione di un’identità che riesca a differenziarci dalla massa e far percepire il nostro valore aggiunto passa per una profonda consapevolezza del brand, del mercato e dello scopo finale che l’azienda condivide. L’identità si delinea nel sito e nelle comunicazioni attraverso aspetti come il tone of voice, la grafica, e tanti altri aspetti.
Infografica
Informazione grafica, ovvero schemi visuali attrattivi e ricchi di contenuto. Da qualche anno vanno particolarmente di moda, perché attraverso una semplice immagine è possibile ricavare dati complessivi e chiarificatori. Importanti le icone, la struttura, le keywords usate. Molto usate nel content mktg.
Interactive
Interattività del contenuto: non basta riportare tante informazioni nel modo più interessante possibile, ma bisogna sempre cercare di creare l’engagement dell’utente, di far sì che sia spinto a risponderci, a dire la sua e partecipare al contenuto.
Influencers
Persone che influenzano potenziali acquirenti attraverso la pubblicazione di contenuti propri (articoli blog, post sui social, foto). Non si tratta di brand ma di persone “reali”, che per questo influenzano in modo più diretto e più veritiero i propri followers. Ogni azienda ormai cerca degli influencers ai quali far provare i propri prodotti, realizzando un nuovo tipo di pubblicità, più indiretta. I followers sono così spinti ad acquistare il prodotto perché si fidano dell’influencer, che ha costruito con loro una relazione nel tempo attraverso i propri contenuti di qualità. Un brand non sempre ha un volto, si fa fatica a fidarsi, mentre gli influencers hanno un volto e una voce, attraverso post e storie sembra quasi di conoscerli davvero, e per questo fidarsi e farsi convincere a comprare un prodotto che hanno promosso è davvero istintivo. Diventare influencer non è per tutti, perché bisogna avere una buona dose di carisma e credibilità.
Indicizzazione
Acquisizione e interpretazione del sito dai motori di ricerca: in base alle keywords e a mille altri criteri, il nostro sito viene indicizzato, ossia posizionato nei motori di ricerca. Siti bene indicizzati per determinate parole chiave vengono mostrati tra i primi risultati su Google, e di conseguenza molto più visitati.
KPI
Indicatore chiave di prestazione. Ogni azienda deve avere sempre ben chiari i propri KPI, perché in base a quelli si imposta la strategia di business complessiva. Avere chiari i KPI significa misurare i risultati, prefissando cosa dobbiamo tracciare e a cosa vogliamo arrivare. Meglio selezionare pochi aspetti e puntare su quelli, è inutile fissare dei KPI su cose poco rilevanti.
Keywords
Parole chiave che identificano l’argomento di cui si parla, da selezionare in base a quelle più utilizzate sui motori di ricerca, in modo da essere indicizzati il più possibile. Quando si scegliere una keyword è bene non solo controllare quanto questa keyword è utilizzata ma anche qual è la nostra “forza” se la utilizziamo. Infatti, se scegliamo la keyword “pizza” perché siamo una pizzeria e vendiamo pizze, sicuramente sarà molto utilizzata e avrà tantissime ricerche, ma ci saranno già migliaia e migliaia di siti che la utilizzano, magari anche più “potenti” del nostro. In tal caso, la nostra pagina non sarebbe mostrata tra le prime pagine di risultati su google e i nostri sforzi sarebbero inutili! Nel content mktg è fondamentale saper attuare una buona strategia di keywords.
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Longtail keyword
Sono le parole chiave a coda lunga, specifiche e verticali sull’argomento di cui stai parlando. Sono preferibili rispetto alle parole chiave troppo ampie, in quanto hanno sicuramente meno concorrenza e ti permettono di posizionare il tuo articolo più in alto. Se scrivi un articolo scegliendo una parola chiave generica (es. ristorante milano) sarà affogato tra gli altri tantissimi articoli già online, mentre una parola chiave longtail (es. ristorante con cucina a vista milano) sarà meno ricercata rispetto alla prima, ma meglio posizionata, quindi in molti casi funzionerà meglio.
Keyword density
Percentuale d’uso delle parole chiave all’interno di un contenuto. Idealmente la keyword esatta dev’essere riportata almeno 3 volte all’interno di uno stesso articolo di lunghezza media (dalle 300 alle 400 parole). Il numero esatto dipende dalla lunghezza stessa del testo.
Linguaggio
Tipologia di linguaggio scelto per comunicare, detto anche tone of voice, scelto in base al pubblico al quale stiamo comunicando, al contesto e al tema.
Link building
Tecnica SEO utile ad incrementare link di ingresso ad un sito (vedi backlink).
Lead nurturing
Tattica marketing per rendere gli utenti pronti all’acquisto.
Landing Page
Pagina di atterraggio costruita per presentare un servizio/prodotto. Solitamente ha contenuti ingaggianti, informativi e visuali e spesso presenta anche un form utile alla registrazione, all’iscrizione alla newsletter, alla richiesta di contatto o all’acquisto. In una landing page è importante togliere menù, footer e qualsiasi altra area dove l’utente può avere la possibilità di cliccare per uscire dalla landing. L’unica azione che può fare l’utente è premere sulla cta.
Mobile friendly
Contenuto responsivo e adatto ai mobile devices (smartphone e tablet), ormai richiesto per qualsiasi sito. La responsività è un fattore che anche google prende in considerazione per l’indicizzazione del sito.
Mind maps
Diagramma di uso strategico per la scrittura di contenuti. Ci sono anche diversi siti utili che aiutano a creare mind maps a partire da un tema. E’ un sistema molto utile per trovare sinonimi, temi correlati e approfondire un argomento per trattarlo al meglio.
Meta Tags
Metadati che veicolano informazioni riguardo un contenuto (sia articoli che prodotti). Ormai è fondamentale curare i metadati (meta title, meta keywords e meta description) e lo si fa tramite apposite voci presenti nei vari cms, ad esempio in pagina prodotto o all’interno dell’articolo.
Newsletter
Abbonamento, notiziario ricevuto via email a seguito di un’iscrizione. Da parte di chi gestisce la newsletter è molto utile fare una segmentazione, per fare in modo che i contenuti inviati risultino di interesse per chi li riceve. Sull’argomento si apre un mondo, quindi se dovete approfondire è bene informarsi al meglio.
Newsjacking
Strategia di web marketing che sfrutta le tendenze del momento per ottenere visibilità, attraverso la ricerca dei temi più attuali, trattati rapidamente per cavalcare l’onda delle parole chiave più utilizzare per data.
Ottimizzazione
Modifica del sito per permettere ai motori di ricerca di migliorare il posizionamento.
Open-rate
Percentuale di email aperte in base al numero totale di email inviate.
Payoff
Espressione chiave di un brand. E’ la frase che spesso si trova associata al logo e serve a chiarire in poche parole quale sia lo scopo del brand, qual è il fine ultimo o ciò a cui vuole puntare. Trovare il payoff perfetto è molto difficile, perché se da un lato più chiari si è più risulta utile, dall’altro un buon payoff dev’essere anche speciale, dev’essere memorizzato facilmente, anzi addirittura restare in mente senza che voi lo vogliate o ve ne accorgiate..ad esempio? Se dico “just do it” a tutti verrà in mente la Nike. Sforzatevi di essere originali ma di stare in tema il più possibile e di suscitare curiosità.
Personal Branding
Promozione di sé stessi, strategia utile a valorizzare i punti di forza attraverso il miglioramento della propria “immagine” (online e offline), ossia la propria reputazione, una sorta di pubblicità&marketing personale. Fare personal branding significa imparare a vendersi nel modo migliore.
Piano editoriale
Strumento di pianificazione del lavoro a seconda dei contenuti da pubblicare. E’ bene definire per prima cosa i temi da trattare, e poi decidere il susseguirsi dei singoli argomenti utili ad approfondire il tema generale. Insieme al piano editoriale, normalmente si realizza anche il calendario editoriale.
Page Speed
Velocità della pagina, dato essenziale da conoscere, in quanto per una buona indicizzazione sui motori di ricerca bisogna avere una velocità media molto buona.
PPC
Pay per Click – modello campagne online. Tramite questa modalità di pubblicità, l’inserzionista paga in base ai click che ha ricevuto sull’annuncio pubblicitario. Questa non è un’attività tipica del content mktg ma più di un’altra figura digital affiancata al content. In molti casi è comunque possibile accorpare le cose.
Recensioni
Feedbacks
Readability
Facilità di lettura del contenuto, valutata in base al tipo di scrittura, alla punteggiatura, alle parole usate e alla struttura dell’articolo: graficamente (larghezza del testo, font usato, colore) e da un punto di vista organizzativo (punto elenco, paragrafi, etc). Personalmente quando trovo contenuti scritti in maniera disordinata, senza elenchi, parole evidenziate in grassetto o titoli, magari tutti giustificati, mi arrendo e chiudo la pagina: diventano troppo pesanti ed impegnativi!
Remarketing
Strategia marketing per intercettazione di utenti che possono facilmente trasformarsi in clienti (completamento dell’acquisto). Molte aziende ad oggi si affidano ad un’agenzia di marketing che gestisca il remarketing.
ROI
Return on Investment, ovvero l’indice di ritorno sugli investimenti marketing.
Ranking
Posizionalmento
SEO
Search Engine Optimisation – Ottimizzazione nei motori di ricerca. All’interno della SEO ci sono un’insieme di azioni e strategie, come lo studio delle keywords, l’ottimizzazione delle landing pages, la user experience. SEO e content mktg sono spesso affidati alla stessa persona, che idealmente già prepara i contenuti testuali con ottica seo.
Storytelling
Approccio comunicativo particolarmente coinvolgente, che nasce dalla narrazione di una storia. Come una storia a puntate, l’utente che legge la prima parte della nostra comunicazione sarà invogliato a proseguire la lettura in un secondo momento, a diventare quindi un nostro follower, per seguire il racconto. Qualsiasi influencer è sicuramente un bravo storyteller.
Share
Condivisioni sui social media (facebook, etc).
Tags
I tag usati nei social e nel web (#) ormai conosciuti come hashtags
Target
Gruppo di riferimento della comunicazione, pubblico/audience.
Template
Modello base per una comunicazione, usato per le newsletter ma anche per altri tipi di contenuti, come ad esempio brochures, presentazioni, card, cataloghi e via dicendo. Il template normalmente segue la linea di comunicazione dell’azienda.
Trust
Fiducia costruita attraverso i contenuti. Chi diventa un nostro lettore abituale, man mano aumenta la fiducia nei nostri confronti, perché probabilmente ci ritiene una fonte di informazioni utile ed attendibile. Aumentare il proprio trust significa avere utenti più fidelizzati, che più facilmente facciano WOM (word of mouth, passaparola) e promuovano il nostro brand naturalmente, in modo organico.
Url
Uniform Resource Locator, sequenza di caratteri che identifica il sito, ossia il link della pagina, ad esempio ilblogdilaura.com
UX
User Experience, esperienza degli utenti sul sito, che dev’essere più fluida e facile possibile. E’ bene studiare la UX degli utenti per capire come si trovano i lettori sul nostro sito, cosa cambiare e migliorare e cosa valorizzare. Un utente che si trova bene sul sito sarà più propenso ad acquistare o in generale a compiere un’azione.
Views
Visualizzazioni della pagina o di un contenuto. In base a questo dato si ha un’idea di cosa interessa di più ai nostri utenti ma anche del contenuto che ha funzionato di più per gli algoritmi google, instagram, facebook.. Analizzando questi dati si possono studiare nuove tecniche per post futuri.
Video marketing
Marketing realizzato attraverso i video. Normalmente si realizzano diversi tipi di video: dal classico video che promuove e presenta l’azienda, al video di prodotto o servizio, al video più commerciale. Ormai il marketing sta andando sempre più verso i video, perché sono facili e veloci da guardare, non richiedono troppi sforzi e se ben realizzati possono essere anche piacevoli.
Visibilità
Visibilità della pagina nei motori di ricerca o del post sui social. La visibilità cambia in base ai diversi criteri degli algoritmi e non è facilmente controllabile, ma sicuramente c’è sempre qualche trucco!
Webinars
Seminari online su un dato tema. Rispetto ai classici corsi, lato azienda sono una fonte di ricavo ben maggiore, perché si registra una sola volta la “lezione” che poi viene fruita da un numero di persone potenzialmente infinito, mentre per i corsi in aula c’è sempre un limite di persone, per cui bisogna fissare diversi appuntamenti con chi tiene la lezione, e questo comporta molti più costi. Molti webinars sono anche consultabili offline o non in tempo reale, per cui le potenzialità sono moltissime.
Widgets
Componente grafico di una pagina, che permette l’inserimento di una nuova funzionalità.
Non è facile spiegare tutti gli aspetti del content mktg ma spero di aver fatto un po’ di chiarezza sul tema!
