Quando vogliamo creare contenuti di valore non dobbiamo focalizzarci solo sulla forma del contenuto in sé. Ci sono tanti fattori da tenere in considerazione, ancora prima della creazione vera e propria: capire il contesto, individuare l’audience, attirare e polarizzare l’attenzione sono le chiavi per una comunicazione di successo attraverso il contenuto.
Andrea Bottoni ha spiegato molto bene questo tema durante il suo intervento al live su Facebook che c’è stato recentemente sulla pagina Marketers. Ho sempre apprezzato Andrea per la sua chiarezza ma anche per la voglia che mi trasmette di lavorare sui temi di cui parla.
Creare valore
Il tuo target, la tua audience, insomma le persone che leggono o guardano i tuoi contenuti si aspettano qualcosa da te. Attraverso quello che posti, che sia un’immagine, un video o un testo, devi trasmettere qualcosa. Esistono diverse vie: puoi fare informazione dicendo qualcosa di nuovo o di più approfondito; puoi intrattenere divertendo le persone o regalandogli semplicemente un momento piacevole; puoi trasmettere empatia e risolvere un bisogno o un problema delle altre persone.
In tutto questo stai creando valore, ossia stai offrendo qualcosa. Per riuscire a farlo, cerca prima di tutto di capire verso cosa sei portato. Se sei una persona dal forte sense of humor potresti pensare di intrattenere le persone (NB. non intendo fare gag comiche!). Se invece hai una conoscenza approfondita su qualcosa o sei bravo a spiegare le cose puoi puntare all’informazione.
Ad ogni modo, ci sono degli aspetti che devi conoscere per riuscire nel tuo intento.
1. Offrire una trasformazione
Perché compriamo? Compriamo cose che migliorino la nostra posizione nel mondo: cose che migliorino la percezione che abbiamo di noi e che gli altri hanno di noi. Compriamo quello che il prodotto può darci (crescita, apparenza, benessere con noi stessi etc). Stiamo inconsciamente costruendo la nostra identità sociale. Non siamo tutti uguali ma i nostri geni vengono attivati dall’ambiente, l’espressione genetica dipende dalle nostre ESPERIENZE che ci rendono unici. Però c’è una costante ed è su questo che si fa leva per vendere/ ottenere una conversione: tutti vogliono sempre migliorare sé stessi e la propria vita, costruire un’identità che piaccia.
-> I nostri contenuti devono riuscire a condurre le persone da una situazione che vivono a una situazione che desiderano, che gli piace di più.
Avere il prodotto o l’informazione utile o buono non è sufficiente, ci sono tanti elementi. Dobbiamo creare un frame che faccia si che le persone si leghino a noi. Dobbiamo fargli capire che siamo noi che li possiamo accompagnare nella loro trasformazione. In questo non bastano i contenuti, dobbiamo costruire un brand forte con una comunicazione efficace che trasmetta valore adatto all’audience.
Ci sono 3 elementi: comunicazione, valore e brand e si intersecano tra loro. La comunicazione dev’essere in linea con l’audience (ad esempio non ha senso utilizzare tecnicismi se l’audience non li capisce).
2. Attirare l’attenzione
Cosa ci attira come esseri umani e come creare contenuti che coinvolgano le persone? Siamo continuamente bombardati di informazioni e il nostro cervello lavora per risparmio energetico quindi se può fare una cosa non la fa. Non possiamo dedicare attenzione a tutto.
All’interno del nostro cervello, l’amigdala fa parte del cervello rettile, una parte primitiva, che gestisce le emozioni e in particolare la paura. Agisce a livello subconscio e prima che ce ne rendiamo conto il cervello categorizza le informazioni e decide che farne.
Questo succede anche con i post: il cervello decide in pochi secondi se vale la pena dare un po’ della sua attenzione a quel post o no. Questo è fondamentale per i contenuti. Il nostro cervello deve riconoscere subito l’informazione. L’informazione deve sembrare fin da subito importante. Allora il cervello leggerà il nostro post.[es. prima riga post in maiuscolo] -> l’headline è fondamentale. Deve catalizzare l’attenzione.
-> I post devono avere un’identità, devono essere riconoscibili.
Il contesto
Anche il contesto è fondamentale. Non ci si deve rivolgere a tutti ma prima di tutto dobbiamo capire a chi ci rivolgiamo, qual è il contesto. Senza il contesto il messaggio non ha valore. Per capire il contesto bisogna rispondere a 3 domande:
- Qual è il più grande desiderio dell’audience?
- Quale output avrebbero se raggiungessero il loro obiettivo?
- Quali sono i problemi e le frustrazioni della tua audience?
In base alle risposte capisci cosa potrebbe attirare l’attenzione della tua audience e solo a quel punto puoi creare i contenuti.
3. Come creare i contenuti
Come ti dicevo prima è importante l’utilità del contenuto, la riconoscibilità e l’intrattenimento.
- Per creare contenuti utili dobbiamo avere chiari i desideri e i problemi della nostra nicchia di mercato, altrimenti non ci riusciamo. Identificare problemi e risolverli. Quindi essere utili ma non in generale, essere utili per la nostra audience.
- Una persona deve riconoscere contenuto prima ancora di leggerlo. Il contenuto deve legare grazie all’empatia. Per farlo sono utili: headline particolari, foto o immagini che seguano un format o colori riconducibili a te.
- Non tutti i contenuti devono intrattenere ma alcuni si. Normalmente continuiamo a seguire qualcuno perché oltre a darci utilità ci affezioniamo al personaggio grazie all’intrattenimento e per far questo si può: raccontare aneddoti o storie, mostrare il dietro le quinte di quello che fai e raccontare le cose positive e negative che ci accadono.
Le persone ricordano gli altri e le loro storie meglio di qualsiasi altra cosa. Proviamo a contestualizzare il contenuto in una nostra storia in modo che le persone l’assimileranno meglio, creeranno empatia e si legheranno a noi. L’intrattenimento non è per forza quello che fai ma anche il personaggio (creazione di un archetipo) o anche dal montaggio di un video. Il canale youtube, ad esempio, deve incentrarsi sulla tua persona perché le persone ti scoprono per il contenuto pubblicato ma continuano a seguirti per chi sei tu. I contenuti utili ci sono ovunque ma dietro c’è una persona a cui ci si affeziona più di altre. I tuoi contenuti devono provare a dare qualcosa per la trasformazione dell’audience e devono aggiungere un pezzetto verso la creazione del tuo ecosistema.
Consigli per la creazione di post
- semplifica informazioni
- usa diagrammi e schemi, aiutano a capire info e attirano attenzione
- esempi sulla tua vita
- racconta storie
- usa cta per coinvolgere le persone (es. fatemi sapere cosa ne pensate nei commenti)
4. Polarizzare l’attenzione
Ogni volta che esiste un “loro” (come entità separata da noi) noi creiamo un’immagine stereotipata di quel “loro”, “gli altri”. Gli stereotipi nascono quasi sempre da un sillogismo sbagliato. Il concetto del “loro” è molto potente, è diventato quasi uno slogan. Perché quando si da la colpa di qualcosa a “loro”, assolviamo qualcun altro delle proprie colpe e la gente ti inizia ad ascoltare perché tutti vogliono essere assolti dalle proprie colpe. Preferiscono pensare che la colpa se hanno sbagliato sia di qualcun altro. Questa è la forza che sta dietro al concetto del “loro”.
Il motore che ci muove nella condizione di creare noi vs loro di solito è un segreto che quei loro non vogliono che sappiamo e quando io rivelo il segreto l’audience si sente parte di un gruppo. Io sarò il portatore del segreto e chi mi ascolta diventa parte di un “noi” che condividiamo questo segreto. Quindi da lì ci si fidelizza e crea un senso di appartenenza.
La comunicazione neutra attrae tutti e nessuno, è quella di un editoriale che riporta una notizia ma non è polarizzante, la si accetta e stop. Se invece porto le persone ai poli quindi avrai meno seguito ma molto più fidelizzato.
Polarizzare l’attenzione significa spingere le persone a prendere una posizione, o stai con me o stai contro di me. Questo avviene per il bias cognitivo della coerenza: una volta che le persone prendono una decisione, specialmente se polarizzata, tendono a essere coerenti con quella scelta (tranne la sottoscritta ahaha). E più vengono attaccati dagli “altri” più rinforzeranno la propria posizione. E più investiamo in questa scelta più sarà difficile tornare indietro e rimangiarsi quello che si è detto, perché non vogliamo credere che abbiamo sprecato del tempo né che abbiamo sbagliato. Paradossalmente invece quando ammettiamo i nostri errori e facciamo autocritica è proprio quando si inizia la propria crescita personale.
Le persone notano sempre di più chi sta ai poli di chi sta al centro, ma ovviamente dipende anche da qual è l’ambito di riferimento. Quando crei un post devi pensare non a quello che vorresti fare tu ma a quello che le persone vorrebbero vedere.
Hai tutto chiaro? In definitiva, per creare contenuti che funzionino, mettici sempre passione!
